Quand la culture rencontre le commerce
Que vont acheter les Français en 2027 ? Pour le savoir, Whatnot a croisé les données de sa plateforme, les retours de ses clients et le regard de ses vendeurs, ceux qui connaissent le mieux leurs communautés. Un poste d’observation privilégié : chaque semaine, plus de 650 000 nouveaux clients rejoignent Whatnot dans le monde, et la plateforme a dépassé les 8 milliards de dollars de ventes en live en 2025.²
Si le live shopping séduit en France, c’est qu’il renoue avec quelque chose que l’on connaît bien : le lien entre celui qui vend et celui qui achète, comme au marché du dimanche ou chez le commerçant du quartier. Plus de la moitié des Gen Z et des Millennials français (54 %) savent déjà ce que c’est.³ Et quand il s’agit de se faire plaisir, la mode et les accessoires arrivent en tête (29 %), devant les loisirs et les passions (28 %), la beauté (22 %) et la maison (19 %).³
Des tendances se dessinent pour 2027 : l’attachement aux marques françaises, la nostalgie, le plaisir de chiner, et le réconfort dans ce qu’on connait. Toutes racontent la même envie : retrouver sa communauté.
Les marques françaises en tête
Les marques françaises dominent déjà les recherches dans le luxe, la beauté, la maison et le sport.
Les maisons qu’on connaît par cœur
Les maisons françaises génèrent 4 fois plus de recherches luxe que les maisons italiennes.² Le sac reste la porte d’entrée, avec des recherches multipliées par 8,5 en un an.² En live, le vendeur qui montre la pièce et répond aux questions gagne la confiance dont le luxe a besoin.
Le réflexe pharmacie tient bon
La Roche-Posay, Caudalie, Dior, Guerlain : les commandes de ces marques ont été multipliées par 7,6 en un an.² En France, on entre en pharmacie avec un souci de peau et on en ressort avec un conseil. Le live prolonge ce réflexe, et la pharmacie reste la référence, même face à la K-beauty.
Les archives de famille : Moulinex, K-Way, Courrèges
Le Moulinex de mamie, le K-Way de la voiture, le parfum Courrèges sur la coiffeuse de maman. Ces marques sont achetées par celles et ceux qui ont grandi avec, et découvertes par une nouvelle génération. Les commandes Courrèges ont été multipliées par 13 en un an.²
L’effet Madeleine : la nostalgie, nouveau réconfort
Un parfum, un jouet, un paquet de cartes : un simple objet peut faire revivre toute une époque. Parmi les Français qui achètent de la seconde main par passion, 28 % recherchent les objets qu’ils auraient aimé avoir enfants, et 21 % veulent transmettre un souvenir ou une passion à leurs proches.³
L’enfant intérieur : LEGO et le coffre à jouets des grands
La génération du Club Dorothée, de la Game Boy et des blocs Diddl collectionne à nouveau. Les recherches de jouets des années 90 et 2000 ont été multipliées par 9 environ en un an, et les commandes LEGO ont doublé entre le premier et le troisième trimestre 2026.² En 2027, beaucoup d’adultes collectionneront aux côtés de leurs enfants.
Pokémon a 30 ans : une nouvelle génération prend place à la table
41 % des Français associent les cartes Pokémon à un souvenir nostalgique, 51 % chez la Gen Z.¹ Sur Whatnot, les nouveaux clients dont le premier achat était une carte Pokémon ont été 2,6 fois plus nombreux qu’en 2025, et les recherches ont doublé entre le premier et le troisième trimestre 2026.²
Le maillot de foot, porté bien au-delà du stade
Entre le premier et le troisième trimestre 2026, les recherches de maillots de foot ont été multipliées par 4,2 et les commandes par 2,3.² Le maillot vintage des Bleus se porte désormais dans la rue autant qu’au stade.
Chiner en live : tout le plaisir est dans la quête
Wemby, Mbappé : les stars françaises font courir les collectionneurs
Chiner des cartes de sport se retrouvent également en live. Victor Wembanyama arrive juste derrière Michael Jordan dans les recherches de cartes NBA sur Whatnot dans le monde. Kylian Mbappé, désormais meilleur buteur de l’histoire de la Coupe du monde, voit ses recherches multipliées par 2,8 en France entre le premier et le troisième trimestre 2026.² Prochaine étape : la Coupe du monde féminine 2027, qui pourrait faire entrer une nouvelle génération de fans dans la collection.
De la brocante du dimanche au vide-grenier du village, chiner est un rituel très français. Un Français sur deux (51 %) a acheté de la seconde main cette année, et 77 % des femmes de moins de 35 ans.³
Le high-low : la signature française
Né dans les tribunes, le rap et les skateparks de Paris, Marseille et Lyon, le style urbain se mêle désormais au luxe, au vintage et aux classiques. Associer une pièce de créateur à un basique, du neuf à du chiné : c’est le high-low à la française.
Une déco qui a déjà vécu
Lampes, céramiques, petits objets : les recherches de décoration ont été multipliées par 10,8 en un an.² En live, le chat devient une mini brocante.
À propos des données
¹ Étude Research Without Barriers (RWB) pour Whatnot, réalisée en ligne du 30 août au 3 septembre 2026 auprès d’un échantillon de 1 011 adultes français âgés de 18 à 61 ans, représentatif de la population (Gen Z, Millennials et Gen X).
² Données internes Whatnot. Sauf mention contraire, les chiffres concernant la France portent sur l’activité des clients situés en France et comparent la période de janvier à septembre 2026 à celle de janvier à septembre 2025. Les données de recherche portent sur les recherches effectuées dans l’application Whatnot. Les chiffres mondiaux portent sur l’activité de Whatnot dans le monde en 2026. Certains chiffres français comparent le premier trimestre (janvier à mars) au troisième trimestre (juillet à septembre) 2026, ce qui est précisé dans le texte le cas échéant.
³ Étude Ifop pour Whatnot, réalisée en ligne du 13 au 14 octobre 2026 auprès d’un échantillon représentatif de 1 047 adultes français âgés de 18 ans et plus.
